Après avoir envahi les cinq continents avec des monceaux de fast fashion, H&M change de visage et prend un virage à 180 ° avec sa nouvelle enseigne Arket. Cette fois, pas de cheap, promis, et pas de petits prix non plus : le Suédois inaugure une nouvelle chaîne de concept stores à l'esprit nordique chic. Histoire de revenir à ses origines, son histoire (version communiqué de presse) et de stopper l'hémorragie d'une partie de sa clientèle (version réaliste). Car "nombre d'entre eux recherchent des produits simples et qualitatifs, dans des magasins où l'on se sente bien", selon Le Parisien.
Donc chez Arket, on trouvera des vêtements pour hommes, femmes et enfants, de la déco... le tout avec de "belles matières et des coupes intemporelles". Pas de cheap, on a dit, la preuve : la chemise pourra monter jusqu'à 115 euros. La première boutique ouvrira à Londres à la rentrée, suivie d'une série à Munich, Copenhague et Bruxelles pour commencer.
Je parlais le virage à 180° : c'est un peu exagéré. & Other Stories annonçait déjà ce changement. Et c'est peut-être la fin d'un cycle, celui de la fast fashion.